當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 《新聞公關(guān)策劃實戰(zhàn)》——序 作者：易圣華 時間：2010-8-10 字體：[大] [中] [小]

    內(nèi)容簡介
     暢銷8年的新聞公關(guān)經(jīng)典！
    榮登PR類當(dāng)當(dāng)網(wǎng)第3名，卓越網(wǎng)第2名！
     如何策劃有爆炸性的新聞？
    如何打造一篇出彩的新聞稿？
    如何建立新聞媒體網(wǎng)絡(luò)？
    如何策劃組織新聞公關(guān)活動？
   
 如何進(jìn)行危機(jī)管理？
    如何使用新聞公關(guān)提高個人品牌知名度？
    本書是一本關(guān)于新聞公關(guān)實戰(zhàn)技巧的著作，它將結(jié)合實踐和案例告訴你：新聞公關(guān)策劃有哪些作用？幕后如何操作？新聞公關(guān)策劃創(chuàng)意有何技巧？如何建立新聞媒體的網(wǎng)絡(luò)？新聞公關(guān)策劃如何寫作才能出彩？它的規(guī)律和廣告有何區(qū)別？它與廣告、促銷如何配合？與營銷目標(biāo)如何結(jié)合？在危機(jī)公關(guān)中如何發(fā)揮作用？
    本書作者長期在知名企業(yè)中擔(dān)任公關(guān)、企劃、市場部門的負(fù)責(zé)人，他把積累多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，結(jié)合國內(nèi)外著名的新聞公關(guān)策劃成功與失敗的案例，在整合營銷傳播和品牌營銷的新視角下，對新聞公關(guān)策劃進(jìn)行觀察和總結(jié)。
     推薦與評價
    大象無形，大音希聲的哲學(xué)思辯在現(xiàn)代傳播理論中的落地方案是：新聞與廣告的雙向交融，應(yīng)對消費者“一切無廣告”的迫切需求的最佳策略就是“一切皆廣告”，而如何把二元對立的元素轉(zhuǎn)化為彼此交織的一元化主題，則是本書力圖給我們破解的“達(dá)芬奇密碼”。
    _______姬大鵬《銷售與市場》雜志評論版主編
     新聞公關(guān)策劃是對企業(yè)靈活性、應(yīng)變力、決斷力的高難度挑戰(zhàn)，“上天堂”還是“下地獄”，往往游走在一線之間，此書的諸多實操案例值得借鑒。
    _______杜國清中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院廣告研究所所長
    
    新聞公關(guān)策劃是投入低，回報大的營銷方式之一，親眼目睹了易圣華先生成功借用新聞公關(guān)迅速幫助企業(yè)提升品牌，深覺這是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該了解的重點工作。
     ___________曾德均深圳大極典科技有限公司董事長
     從事公關(guān)行業(yè)，不讀此書是一種遺憾。
    __________吳建波飛雁公關(guān)傳播策劃機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)
     《新聞公關(guān)策劃實戰(zhàn)》，寫的很好，同時具有很強的操作性，感覺很受啟發(fā)。本人以前在企業(yè)專門負(fù)責(zé)新聞宣傳，不過卻從來沒有總結(jié)成文字，今日一讀，感覺非常親切。
    ___________羅建法《商界》雜志
     一本難得的“新聞公關(guān)”實戰(zhàn)著作，作者以高超的悟性，實戰(zhàn)的智慧，結(jié)合微軟、美國聯(lián)合碳合物公司、海爾、聯(lián)想、搜狐、腦白金、農(nóng)夫山泉等公司的案例，將之點化為輕松的語言文字，使得本書散發(fā)出靈動的氣息。
     ___________沈涵東方投資顧問有限公司總裁助理
     受益非淺，一本搞實務(wù)的人寫的書，就是感覺很踏實，不虛，能夠現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用。
     ___________木綿《東快網(wǎng)》副主編
    
     作者簡介
    易圣華，營銷專家，現(xiàn)居廣東中山，法律系畢業(yè)，先后在知名企業(yè)和策劃公司擔(dān)任公關(guān)部經(jīng)理、策劃部經(jīng)理、市場部經(jīng)理、項目總監(jiān)等職。有為多家企業(yè)提供成功營銷咨詢服務(wù)的成功案例，出版有《社區(qū)營銷實戰(zhàn)》、《新聞公關(guān)策劃實戰(zhàn)》。除營銷企劃外，他還是一名作家,著有暢銷書《轉(zhuǎn)彎遇見幸福》，評為“教師暑期閱讀推薦書目”，在臺灣香港出版書名為《幸福易開罐》，榮登三民書局暢銷書排行榜第2名。
    序
     新聞公關(guān)策劃，俗稱“新聞炒作”、“軟性宣傳”，它一直處在非議當(dāng)中，但也一直得以成長。微軟、Intel、海爾、聯(lián)想、農(nóng)夫山泉、搜狐等公司利用它或塑造了良好的品牌形象，或帶來了不錯的銷量，或帶來了很好的股票市值，或是在融資、合作中贏得了好的價碼。最典型的可能是“腦白金”，經(jīng)濟(jì)窘迫、無多少廣告費的前期幾乎是靠“軟性文章”得以發(fā)展。新聞炒作不僅在企業(yè)界興起，在體育、娛樂、電影、出版業(yè)、職業(yè)界中也開始盛行起來，許多作家、職業(yè)經(jīng)理人、律師、醫(yī)生、演員通過媒體報道，樹立個人品牌，獲得了更高的收入。
    很多企業(yè)已經(jīng)越來越重視這一工作，新聞策劃、新聞公關(guān)課長、傳訊主管、宣傳經(jīng)理、公關(guān)傳播經(jīng)理、公關(guān)總監(jiān)等職務(wù)越來越多的出現(xiàn)的招聘啟示中，是近年薪資增長最快的職位之一。
     這不是一本充滿理論的長卷，也不是一本案例書，這是一本告訴讀者“新聞策劃如何做”的實戰(zhàn)型的手冊。這本書也只寫給這些人看：營銷、廣告、公關(guān)從業(yè)者、學(xué)生；有志于為企業(yè)做新聞策劃的新聞界人士、企業(yè)經(jīng)營者；有志于打造個人品牌的律師、醫(yī)生、職業(yè)經(jīng)理人、文藝圈、出版界人士。總而言之，讀者看完本書之后，就能在工作中現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用，活學(xué)活用，是我寫這本書的愿望。
     本書提出了這些新的觀點：
    1、新聞公關(guān)策劃是整合營銷傳播中的一部分，是廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)、人員推銷、直接營銷等五大營銷傳播組合的一種，它有它的優(yōu)點，在某些場合能發(fā)揮無法替代的作用，但是它也它的弱點，它并不能完全替代其它營銷溝通手段。只有從整體上認(rèn)識它，并與其它溝通手段積極配合，它的效果才真正的、最大化得以體現(xiàn)。
    2、新聞公關(guān)策劃不僅是樹立企業(yè)形象的手段，更是企業(yè)品牌形象的一部分，一意孤行，操作得不好，它可以造成品牌形象混亂，操作得好，它將為品牌發(fā)展作出巨大的貢獻(xiàn)。
    3、新聞公關(guān)策劃對于企業(yè)來說，它具有高回報，同時也具有高風(fēng)險。企業(yè)新聞策劃應(yīng)該著眼于長遠(yuǎn)，遵循適度的原則，真實性的原則，選擇較好的“企業(yè)名望曲線模式”，策略性曝光。
    4、新聞公關(guān)策劃不應(yīng)該是零打碎敲的，而是一個大主題、小主題一以貫之的音樂交響，一個系統(tǒng)性的運動過程。同時，它的策劃并非天馬行空，它具有內(nèi)在的邏輯結(jié)構(gòu)，“新聞策劃策略屋”是檢查新聞策劃策略是否正確的重要手段。
    5、正經(jīng)嚴(yán)肅，大而無當(dāng)?shù)钠髽I(yè)新聞并非現(xiàn)代新聞策劃寫作的正確之道，相反，平實、有人情味、帶有娛樂性質(zhì)的新聞?wù)�成為發(fā)展的趨勢。
    6、在塑造個人品牌的過程中，不要急于求成，“階梯狀”長期穩(wěn)定上升是最好的戰(zhàn)略選擇，堅持自己的品牌個性是成功的秘訣。
    本書還論述了一套企業(yè)新聞策劃的基本程序，使“新聞策劃”得以科學(xué)化，流程化；提出了建立新聞網(wǎng)絡(luò)、危機(jī)管理的建議；新聞策劃的創(chuàng)意技術(shù)，策劃方法和角度，本書結(jié)合案例作了重點的介紹。
    您可以通過如下聯(lián)系方式與作者進(jìn)行交流：61900000@QQ.com。
    
    易圣華
    2009年5月于中山
    
     目錄
     1、內(nèi)容簡介………………………………………………………
    2、自序………………………………………………………
     第一章你需要新聞炒作
    1.少林寺也“炒作”？
    2.新聞炒作與商業(yè)界的親密接觸
    3.什么是新聞炒作？
    4.營銷需要炒作
    5.新聞炒作，這些原則你不得不遵循
    
    毫不夸張地說，廣告花十萬塊錢所要達(dá)到的效果，新聞策劃花一千塊錢就能辦到，成功運用這一手段的企業(yè)，30%的名聲，來自于它1%的新聞宣傳費用。
     第二章新聞炒作8步走
    1、從案例來看公關(guān)新聞策劃的幾種實務(wù)程序
    2、公關(guān)新聞策劃的調(diào)研方法
    3、公關(guān)新聞策劃如何驅(qū)動品牌形象
    4、公關(guān)新聞策劃先定目標(biāo)
     我們論述的新聞策劃程序，它總結(jié)的只是一些基本的、當(dāng)然也是完整的思維過程。在實踐中，有些程序你可以先跳過，然后回頭再來。有些程序你在思維當(dāng)中已經(jīng)包含，只是你沒有覺察而已，不要緊的。作為初學(xué)者，你可以按照下面的這一程序作為訓(xùn)練，“戴著鐐銬跳舞”，熟悉此道者，“得意而忘形，得魚而忘笙”，請忘記它吧。
     第三章新聞炒作創(chuàng)意的產(chǎn)生
    1、閑說公關(guān)新聞策劃的創(chuàng)意
    2、“三點成一線”——新聞策劃創(chuàng)意的產(chǎn)生
    3、新聞價值的判斷與捕捉
     好的新聞策劃呈“企業(yè)——社會——新聞媒體”三點一線的結(jié)構(gòu)。策劃者必須挖掘，策劃企業(yè)中新鮮、有意義的事情，這些事情是消費者關(guān)注的，是市場關(guān)注的，是社會關(guān)注的，同時足以引起新聞媒體與讀者的興奮。如果這三點都符合，策劃成功的幾率將大大提高。
     第四章新聞炒作策劃創(chuàng)意技術(shù)（一）
    1、新聞炒作創(chuàng)意運勢技術(shù)之一——蓄勢
    2、新聞炒作創(chuàng)意運勢技術(shù)之二——融勢
    3、新聞炒作創(chuàng)意運勢技術(shù)之三——借勢
    4、新聞炒作創(chuàng)意運勢技術(shù)之四——經(jīng)營勢
    5、新聞炒作創(chuàng)意運勢技術(shù)之五——造勢與導(dǎo)勢
     《孫子兵法•勢篇》中說：“善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人，故能擇人而勢，任勢者，其戰(zhàn)人也，如轉(zhuǎn)木石，木石之性，安則靜，危則動，方則止，圓則行。故善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也！”唐朝李靖還進(jìn)一步說：“如峻坡走丸，用力之微，而戰(zhàn)功甚博也�！彼麄冋f的都是戰(zhàn)爭中的用勢的重要性，實際上，在新聞策劃中，“勢”的運用有著異曲同工之妙。新聞策劃的百分之八十的精髓就在四兩撥千斤的“借力”上。
    
    第五章新聞炒作策劃的創(chuàng)意技術(shù)（二）
    1、新聞炒作創(chuàng)意技術(shù)——智能放大
    2、新聞炒作創(chuàng)意技術(shù)——用奇與弄險
    3、新聞炒作策略屋——構(gòu)筑新聞策劃活動的總體框架
    4、主題策劃
    5、新聞炒作的幾種常見時機(jī)與角度、方法
    
    新聞策劃的主題，是指新聞策劃活動中，聯(lián)結(jié)所有的項目、統(tǒng)率整個活動的思想紐帶和思想核心，以音樂作比，它是一部大型交響樂曲的主旋律。《命運交響曲》、《黃河》、《梁�！贰ⅰ抖�泉映月》，或氣勢恢宏，或奔騰激越，或哀婉凄測，它們?yōu)槭裁茨芙o我們留下深刻的印象，就是因為它們色彩鮮明，風(fēng)格獨特的主旋律。
     第六章如何寫新聞策劃方案
    1、新聞策劃案的撰寫
    2、新聞規(guī)劃案的撰寫
     文字是思想的外衣，好的新聞策劃案是將思想、創(chuàng)意和靈感的準(zhǔn)確、完整、簡潔的表達(dá)，所以思考在先，而表達(dá)在后。先思考成熟再動筆，比思考不成熟就動筆要好。
     第七章打造出彩的新聞炒作稿
    1、企業(yè)新聞的語言
    2、企業(yè)新聞的體裁與結(jié)構(gòu)
    3、消息寫作
    4、通訊寫作標(biāo)題與導(dǎo)語寫作
     一言以蔽之，新聞寫作的基本原則為：“多事實少評論，多客觀少主觀”。這可稱之為新聞寫作的“十二字真經(jīng)”。真正領(lǐng)悟了這十二個字，就領(lǐng)悟了新聞寫作全部學(xué)問的百分之八十。
    
    第八章新聞炒作的發(fā)布和傳播
    1、新聞傳播與企業(yè)新聞發(fā)布的方式
    2、重點談?wù)勅绾谓M織發(fā)布會？
    3、新聞媒體的類型與傳播溝通要點
    4、新聞傳播控制
     了解他們工作的性質(zhì)，行事風(fēng)格，站在他們的立場考慮作一些換位思考，是和新聞記者成功打交道的關(guān)鍵，至于關(guān)系的穩(wěn)固，那是互相尊重的結(jié)果。而在這里，與商業(yè)談判、政府交往的經(jīng)驗都不會是一樣。
    
    第九章新聞炒作與危機(jī)公關(guān)
    1、危機(jī)及其階段、特征
    2、從案例來總結(jié)新聞策劃在危機(jī)公關(guān)中的注意要點
     這一時期有信息傳播渠道的多樣性、傳播內(nèi)容不確定性、以及大量信息真空等待“填補”的特性，企業(yè)新聞官員的第二大要務(wù)是：使企業(yè)本身成為信息最權(quán)威的中心，掌握報道的主動權(quán)，并保持與媒體良好的溝通。


易圣華，營銷專家，現(xiàn)居廣東中山，法律系畢業(yè)，先后在知名企業(yè)和策劃公司擔(dān)任公關(guān)部經(jīng)理、策劃部經(jīng)理、市場部經(jīng)理、項目總監(jiān)等職。有為多家企業(yè)提供成功營銷咨詢服務(wù)的成功案例，出版有《社區(qū)營銷實戰(zhàn)》、《新聞公關(guān)策劃實戰(zhàn)》。除營銷企劃外，他還是一名作家,著有暢銷書《轉(zhuǎn)彎遇見幸福》，評為“教師暑期閱讀推薦書目”，在臺灣香港出版書名為《幸福易開罐》，榮登三民書局暢銷書排行榜第2名。